Guía · Marketing digital
Qué es el marketing digital: la guía definitiva para principiantes
Si acabas de montar un negocio, o llevas años con uno y todo el mundo te dice que «tienes que estar en internet», esta guía es el punto de partida. Qué es el marketing digital, en qué se diferencia del de toda la vida, qué canales lo componen y en qué orden conviene abrirlos.
El marketing digital es el conjunto de acciones que un negocio hace en internet para que la gente adecuada lo encuentre, lo entienda y acabe comprándole. Nada más, y nada menos: no es una red social, no es una herramienta y desde luego no es publicar todos los días porque toca.
Lo importante no es estar en todos los canales, sino entender cuál abre la puerta, cuál acompaña y cuál cierra la venta, y abrirlos en ese orden.
Qué es exactamente el marketing digital
El marketing de siempre y el marketing digital persiguen lo mismo: que alguien con un problema descubra que tú lo resuelves y decida pagarte por ello. Lo que cambia es dónde ocurre la conversación y, sobre todo, cuánto se puede medir de ella.
Un cartel en una marquesina lo ven mil personas y no sabrás cuáles. Un artículo bien posicionado lo leen doscientas y sabrás cuántas llegaron desde una búsqueda, cuántas siguieron leyendo, cuántas te escribieron y cuánto costó cada una de esas personas. Esa capacidad de medir es la diferencia real, y es la que permite dejar de invertir en lo que no funciona sin discutirlo.
Por qué tu negocio acaba necesitándolo
Hay un motivo que se repite en casi todos los sectores: tu cliente potencial investiga en internet antes de comprar tu producto o contratar tu servicio. Busca información sobre lo que necesita, compara entre los primeros resultados de la búsqueda, revisa opiniones de otros clientes y tiene en cuenta las recomendaciones que encuentra.
Si en ese momento no apareces, no es que compitas en desventaja: es que no estás en la lista. Y da igual lo bueno que seas, porque la comparación se hizo sin ti.
En los últimos años los negocios locales, los que están a pie de calle, se han visto en la casi obligación de saltar al mundo online. Muchos limitan su alcance teniendo un único canal de ventas, el físico; el online no tiene esa frontera.
Los canales, y qué hace cada uno
Casi todo lo que se llama marketing digital cabe en cinco cajones. No hay que abrirlos todos, y desde luego no a la vez.
- Tu web: el único canal que es tuyo del todo. Ninguna plataforma puede cambiarte las reglas ni cerrarte la cuenta.
- SEO: el trabajo de aparecer en los buscadores sin pagar por cada visita. Lento de arrancar y barato de mantener.
- Contenidos: los artículos, guías y vídeos que responden lo que tu cliente busca antes de estar listo para comprar.
- Redes sociales: escaparate y conversación a la vez. Sirven para que te conozcan antes de que te necesiten.
- Publicidad de pago: el acelerador. Trae visitas mañana mismo y deja de traerlas el día que dejas de pagar.
- Email y automatización: lo que convierte a un curioso en cliente con el tiempo, sin tener que estar tú delante.
El orden importa más que la lista
El error más caro que veo no es elegir mal un canal, es abrirlos todos a la vez. Un negocio pequeño que abre web, blog, tres redes y una campaña de pago el mismo mes acaba haciéndolo todo a medias y concluyendo que «esto del marketing digital no funciona».
El orden que suele funcionar es: primero un sitio propio que explique bien qué haces y a quién; después el trabajo de que ese sitio aparezca en las búsquedas de tu cliente; después una o dos redes bien sostenidas; y sólo entonces la publicidad de pago, cuando ya sabes qué mensaje convierte y a dónde mandar el tráfico que compras.
Publicidad de pago apuntando a una web que no explica nada es la forma más rápida de gastar un presupuesto sin aprender nada.
Cómo saber si está funcionando
Antes de empezar, decide qué número te va a decir que vas bien. «Más ventas» no vale porque no se puede seguir semana a semana; «cinco solicitudes de presupuesto al mes» sí.
Con eso claro, bastan tres cosas: una herramienta de analítica en la web, Search Console para saber por qué búsquedas apareces, y un sitio donde apuntar cada mes de dónde vino cada cliente nuevo. Esa última, hecha a mano en una hoja de cálculo, vale más que muchos paneles automáticos.
Por dónde empezar mañana
Si tuvieras que hacer una sola cosa esta semana, sería esta: busca en Google lo que buscaría tu cliente y mira honestamente qué aparece. Si sales, mira qué se lee de ti. Si no sales, mira quién sale y qué está contando.
Ese ejercicio de diez minutos suele explicar más que un informe de cincuenta páginas, y es exactamente por donde empieza una auditoría.
¿Y en tu negocio, por dónde se empieza?
La guía explica el mapa. La auditoría dice en qué punto del mapa estás tú.