Qué es SEO: la función de esta estrategia dentro del marketing

Qué hace un buscador con tu web

Antes de hablar de posiciones conviene entender el proceso, porque casi todos los problemas de SEO son problemas de uno de estos tres pasos.

Primero el rastreo: un programa automático sigue enlaces por internet y llega a tus páginas. Si una página no está enlazada desde ningún sitio, o si le has dicho al buscador que no entre, no existe para él. Después la indexación: el buscador guarda una copia y decide de qué trata. Y por último el posicionamiento: cuando alguien busca algo, elige entre todo lo indexado qué mostrar primero.

Un sitio puede estar perfectamente escrito y no aparecer nunca porque falla el primer paso. Por eso una auditoría empieza por ahí y no por las palabras clave.

Las tres patas del trabajo

Todo lo que se hace en SEO cae en una de estas tres cajas, y fallar en una tumba el efecto de las otras dos.

• SEO técnico: que el buscador pueda entrar y entender. Velocidad, versión móvil, enlazado interno, redirecciones, errores, canónicas y datos estructurados.
• SEO de contenidos: que la página responda a lo que alguien buscó, con las palabras que esa persona usa y con la profundidad que espera.
• Autoridad: que otros sitios de confianza te citen, que tu ficha de negocio esté completa y que tus datos digan lo mismo en todas partes.

Palabras clave: el volumen no es lo importante

La investigación de palabras clave se suele contar mal, como si consistiera en buscar el término con más búsquedas al mes y meterlo en la web. Eso no funciona, y además suele salir caro.

Lo que importa es la intención: qué quiere quien escribe eso. «Qué es un embudo de venta» y «consultora de embudos de venta en Madrid» comparten palabras y no comparten nada más. La primera busca aprender y hay que responderle con un artículo; la segunda busca contratar y hay que responderle con una página de servicio. Mezclarlas en una sola página hace que no sirva para ninguna de las dos.

Para un negocio pequeño, además, mil búsquedas al mes con intención de compra valen mucho más que cincuenta mil de gente que está curioseando.

SEO local: la parte que más rápido se nota

Si vendes en una zona concreta, el SEO local es donde antes se ven resultados. Compites con muchos menos sitios y los criterios son más concretos: la ficha de tu negocio en Google, la coherencia de tu nombre, dirección y teléfono allá donde aparezcan, las reseñas y las páginas que hablan de tu ciudad o tu barrio.

Un negocio de barrio con la ficha bien trabajada y una web clara puede aparecer por delante de cadenas nacionales en su zona. Es de los pocos sitios donde ser pequeño no es una desventaja.

Cuánto tarda y por qué

El SEO trabaja en meses, no en días. El buscador tiene que volver a pasar por tu sitio, procesar los cambios y reevaluarlo, y mientras tanto tus competidores tampoco están quietos.

Como regla práctica: los arreglos técnicos se notan en semanas, los contenidos nuevos tardan de dos a seis meses en asentarse, y la autoridad es un trabajo de años. Cualquiera que te prometa la primera posición en tres semanas está vendiendo otra cosa, normalmente publicidad de pago disfrazada.

Qué NO es SEO

Conviene decirlo porque todavía se vende: repetir la palabra clave cuarenta veces, comprar paquetes de enlaces, generar cientos de páginas casi idénticas para cada pueblo de la provincia o esconder texto del color del fondo. Todo eso funcionó hace más de una década y hoy, en el mejor de los casos, no hace nada.

Tampoco es SEO pagar por aparecer: eso son anuncios, aparecen marcados como tales y dejan de aparecer en cuanto se acaba el presupuesto. Los dos canales se complementan bien, pero no son lo mismo.